Ronald McDonald Brandipellejen uhrina

Hampurilaissodan uusin käänne, siis McDonald´s – ketjun Suomen-lisenssin takana olevan osakekannan myyntiin tulo, pistää ihmettelemään valittujen strategioiden onnistumista. Myönnän auliisti, ettei minulla ole mitään kokemusta pikaruokabisneksestä, enkä ole päässyt tutustumaan Mäkkärin budjettilukuihin.

Sen kuitenkin helposti oivallan, ettei emoyhtiö luovu suorasta omistuksestaan kuin hyvästä syystä. Eikä äkkiseltään mieleeni tule muuta hyvää syytä kuin raha. McDonald's-ketjun verollinen myynti vuonna 2005 oli 129 miljoonaa euroa, vuonna 2004 128 miljoonaa euroa, vuonna 2003 122 miljoonaa euroa ja vuonna 2002 116 miljoonaa euroa. Myynti on siis kehittynyt tasaista, mutta varsin vaatimatonta tahtia. Kova kilpailu on pitänyt toiminnan myös tasaisen tappiollisena, eikä se ole yllättävää, kun kilpailtu on niin leimallisesti hinnalla. Vuoden 2005 tilinpäätöksen mukaan Suomen-Mäkkäri teki runsaan 53 miljoonan euron liikevaihdolla 9,5 miljoonan euron tappiot.

Näissä olosuhteissa ylisuuret markkinointipanostukset, päämediana televisio, tuntuvat varsin väärältä taktiikalta. Kun halutaan kasvattaa brandin arvoa, niin televisio on luonnollinen valinta, koska sen mindshare eli osuus ihmisten mielistä on todella vahva. Herää kuitenkin kysymys: tarvitseeko juuri näissä olosuhteissa yrittää kaikin keinoin kasvattaa brandin arvoa? McDonald´s on yksi tunnetuimpia tuotemerkkejä maailmalla ja Suomessa. Kymmeniä miljoonia ihmisiä käy joka päivä kymmenissä tuhansissa Mäkkäreissä yli sadassa maassa. Suomen kaikki 84 McDonald´s-ravintolaa ovat parhailla liikepaikoilla ihmisvirtojen keskellä.

Mitä hyötyä on brandipääomasta, jos sen avulla ei voi hinnoitella tuotteita tai palveluitaan kalliimmiksi tai luottaa sen tuomaan asiakasuskollisuuteen? Yli 25 miljardin dollarin arvoisen brandipääoman luulisi antavan jotain etua kilpailussa rollsseja ja hesejä vastaan, puhumattakaan Vaakon Nakista. Nyt pitäisi uskoa omiin tuotteisiin ja uskaltaa hinnoitella ne kustannusten mukaisesti ja vähintään puolittaa brandimarkkinointi. Panoksia pitäisi siirtää ”syökää kanaa” – mainonnasta taktisiin kuponki yms. mainoksiin, joiden ainoa tarkoitus on asiakkaan välitön koukutus.

Miksi näin ei sitten toimita? Markkinointikin on inhimillistä toimintaa, koska sen toteuttavat ihmiset. On erittäin luonnollista, että ihmiset ajattelevat ennen kaikkea omaa napaansa. Brandimarkkinoinnin tekeminen on ylevää ja hienoa toimintaa, joka nostaa mainonnan sisäpiireissä tekijänsä arvostusta. Isosta mediabudjetista päättävä markkinointijohtaja on ravintopyramidin huipulla, kukkulan kuningas. Kuka haluaisi ehdoin tahdoin pienentää omia etujaan tai työmarkkina-arvoansa? Oletko koskaan kuullut markkinointijohtajasta joka itse ehdottaisi budjettinsa puolittamista? En minäkään…

Omaa oksaansa eivät tietenkään sahaa McDonald’s-ketjun mainostoimistona toimiva DDB tai viestintätoimistona toimiva Euro RSCG BNL. Näin ei toimi myöskään hienoja huomioarvoprosenttikäppyröitään esittelevä mediamyyjä. Asiakkaan rahoille on monta ottajaa ja symbioosi mainonnan tilaajan ja tuottajan välillä on saumaton. Molemmat voittavat, kun voitetaan mainonnan luovuuskilpailussa, annetaan haastatteluita medialle tai roikutaan näkyvillä gaalailloissa.

Nämä lipevät brändipellet kyllä pitävät Ronald McDonaldia panttivankinaan niin kauan kuin bull shit -jargon symbioosi ostajan ja myyjän välillä palkitsee näin kivasti.

Arvoisa toimitusjohtaja onko Sinun johtamasi yritys joutunut brandipellejen uhriksi? Hyödynnä tämä ainutlaatuinen rahanarvoinen etusi ilmaiseksi…